熱熱鬧鬧的“雙十一”終于在11日24：00宣告結束，天貓1682億元的交易額再次刷新電商交易平臺的記錄。不可否認的是，互聯網正在深刻地改變我們的生活，隨著互聯網不斷升級發展，人與人、人與產品、人與信息實現了“瞬連”和“續連”，消費者的購買心理早已發生變化。在此背景下，汽車營銷也必須改變現有方式，跟隨互聯網進程步入下半場而進入營銷新階段。

近日，中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院聯合研究發布了《新營銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。什么是“新營銷”?汽車新營銷又該如何在互聯時代中找到更加有效的方式方法?從中，我們似乎能找到一些啟示。

目前，流量思維、內容生產、傳播渠道、銷售轉化等方面的行業痛點把控了營銷命脈，傳統營銷模式的價值空間縮小，業界呼喚新營銷模式。

根據《白皮書》的定義，“新營銷”是以消費者為中心，以觸發情感共鳴的內容作為源動力;通過標簽優化、算法賦能，精準匹配商品、營銷物料、消費者場景需求，進行全網域信息分發;同時建立有效的銷售承接機制，對銷售促進相關的資源要素整合利用，實現商品同步流通與轉化，從而提升企業經營效率。

行圓汽車創始人邵京寧分析認為，從市場營銷角度而言，建立以消費者為核心而不是以商品為核心的銷售和市場體系才是當務之急，不能僅僅就市場談市場、就投放談投放、就廣告談廣告。首先需要改變的是品牌的銷售機制、銷售渠道和銷售模式，然后修訂與之適應的營銷廣告投放體系，二者融為一體，不可能僅僅營銷單方面變化，這是一個不可分割的完整體系。

那么，新營銷該如何應用在具體的汽車營銷場景中?具體來說，新營銷方法論可概括為三大機制:內容生產機制、傳播分發機制、銷售轉化機制。

內容生產機制方面，寶馬、長安馬自達、寶沃BX5/7的營銷方式就呈現出比較明顯的新營銷思路。以寶馬為例，一方面，在知乎平臺開設企業賬號，順應輕量級、場景化的內容趨勢;另一方面，深諳用內容IP統領驅動，把握消費者共鳴點，開展了寶馬1系與熱門手游《王者榮耀》的合作，向眾多《王者榮耀》的年輕玩家傳達寶馬1系高端炫酷的品牌形象。

長安馬自達也聯合知名美學設計博主開設的《知了!青年》、優酷視頻共同打造微紀錄片《了不起的匠人》，總播放量突破6800萬，各渠道推廣總曝光超過10億人次，并借此向消費者傳達長安馬自達是匠人精神的代表。而寶沃BX5/7在媒體宣傳方面也用頭腰腿內容相互配合，通過吸睛話題、產品活動介紹、產品詢價及問答窗口等達到更鏈條式宣傳的效果。

除此以外，行圓汽車也在新營銷方面進行了成功探索。在內容集成方面進行多來源、多形式內容聚合，在內容匹配上的開展自媒體聯盟，在內容封裝上注重頭腰腿元素組合，在內容分發上進行多消費場景的匹配分發，最終通過良好的內容生產機制為汽車客戶提供全流程的營銷內容解決方案。

在傳播分發機制方面，搭建IP標簽系統及運作機制。由于汽車商品大宗、低頻、高額、消費周期長等特殊消費特點，行業獲客成本普遍較高，行圓汽車搭建的創新性IP標簽體系及運作機制，既能實現更深的用戶洞察，還能將其與產品、媒體相匹配。

在銷售轉化機制方面，行圓汽車在為汽車品牌提供的營銷服務中，信息分發的頁面中鋪設多種形態的轉化入口，讓汽車消費者所見即所得。且通過搭建全國統一的車源批售及調劑服務、互聯網營銷服務、全網域信息等創新型平臺，為廠家、經銷商提供全新移動互聯網汽車營銷及銷售解決方案。

未來，新營銷將會在哪些領域最快推行實踐?那些具有感性決策、彈性需求、競爭密集等明顯特征的行業或將更為適用，汽車產業無一例外正在顯現消費升級的趨勢。市場在持續變化，營銷亦無固定之法則，唯有因時而變、順勢而為，才不會偏離商業本質。

來源：智能交通網 作者：中國汽車報